W warunkach gospodarki rynkowej zachowaniami wytwórców i producentów rządzi ten sam motyw, jakim jest maksymalizacja korzyści materialnych, to jest: w przypadku wytwórców zysk, a w przypadku nabywców umiejętność nabywania dóbr oferowanych na rynku. Problem maksymalizacji korzyści nabywców wyjaśnia teoria wyboru konsumentów (określana także jako teoria zachowania konsumenta). Zajmuje się ona zachowaniem konsumentów na rynku i ich wrażliwością na zmiany sytuacji rynkowej czyli elastycznością popytu.

Podstawy teorii wyboru konsumenta
Teoria zachowania konsumentów stara się znaleźć odpowiedź na następujące kluczowe pytania:
w jaki sposób konsumenci wybierają określone produkty i jaką ich ilość są skłonni kupić ?
jaki jest wpływ zmian cen na zakupy konsumentów?
Pomocnym w poszukiwaniu odpowiedzi na te pytania jest specyfikacja wspólnych cech konsumentów. Najogólniej określając wszyscy konsumenci posiadają trzy cechy wspólne:

po pierwsze, wiedzą czego chcą

po drugie, dysponują ograniczonymi środkami (budżetami)

po trzecie, napotykają na ceny, na które nie mają żadnego, lub tylko ograniczony wpływ.

Rynek oferuje zwykle wiele rozmaitych dóbr i usług, które mogą zaspokoić potrzeby konsumentów. Mając na uwadze te zależności teorię wyboru konsumenta rozpatrzyć trzeba ze względu na zasady zachowań konsumenta, dostosowanie się go do zmian dochodu i zmian cen oraz na niego komplementarności i substytucyjności dóbr.

Zasady zachowań konsumenckich
Konsumenci poprzez wielkość i strukturę popytu, jaką zgłaszają na rynku, określają co i ile ma być wytwarzane przez producentów. Wielu ekonomistów uważa jednak taki punkt widzenia za jednostkowy, optując za dostrzeganiem również drugiej strony, to jest producentów. Oba te spojrzenia oddają istotę różnych aspektów gry rynkowej. świadczy to jednocześnie o sile i atrakcyjności oraz efektywności systemu rynkowego.
Współcześnie teoria postępowania konsumenta odwołuje się do trzech podstawowych twierdzeń, tj. o:

1) ekonomicznej racjonalności konsumenta; wg. której konsument wybierając między różnymi alternatywnymi konsumpcji, czyni to w sposób świadomy, zgodnie z własnym interesem i korzyściami

2) odpowiedniej informacji, zgodnie z którą konsument – posiadając pełną i prawidłową informację o produktach – sam potrafi najlepiej ocenić na czym polegają jego korzyści, a wszystkie błędy w tym obszarze są wynikiem braku odpowiedniej informacji.

3) substytucyjności dóbr, według którego konsument decyduje o wyborze struktury własnej konsumpcji zgodnie ze swoimi preferencjami, dochodami oraz cenami dóbr obowiązującymi na rynku, co oznacza możliwości zastępowania jednych dóbr drugimi.

Twierdzenia te stanowią jednocześnie główne elementy teorii zachowania się konsumenta, przybierając rolę jej podstawowych zasad. Ich istota sprowadza się do następujących założeń:

po pierwsze: wybory konsumenta są zgodnie z jego własnym interesem

po drugie: wybory między alternatywami konsumpcji dokonują się w oparciu o dostępne informacje

po trzecie: w procesach wyboru konsumenta uwzględnia się substytucyjność między dobrami.

Bazując na takiej formule elementów i założeń teorii zachowania się konsumenta, dla wyjaśnienia prawidłowości rządzących tym zachowaniem, mikroekonomia odwołuje się do szeregu kategorii ekonomicznych, spośród których za podstawowe uznać trzeba: użyteczność, preferencje, obojętność konsumenta, subwencje, wybór – odnoszone każdorazowo do wielu płaszczyzn – w tym przede wszystkim do płaszczyzn marginalnych.

Ograniczenia zachowań konsumenckich
Zachowania konsumentów na rynku ograniczane są szeregiem czynników wśród których za najważniejsze uznać należy takie czynniki, jak: gusty i preferencje konsumentów; ilość pieniędzy jaką dysponują – czyli inaczej dyspozycyjnym budżetem oraz ceny alternatywnych dóbr.

Gusty i preferencje konsumentów
Pierwszą grupą czynników ograniczających zachowania konsumentów są preferencje i gusty konsumentów. Pierwszy z czynników wiąże się z użytecznością a drugi z czynników z obojętnością.

System preferencji konsumenta
Tradycyjne posługiwanie się kategorią użyteczność, dopuszczające możliwość mierzenia jej u każdego konsumenta, stojąc w sprzeczności z założeniami racjonalności decyzji każdego konsumenta, zmusiło współczesną teorię do innego jej traktowania. Została ona oparta o pewne założenia dotyczące preferencji konsumenta. Zakłada ona, że konsument dokonuje równocześnie wyborów wielu dóbr, które spełniłyby w najwyższym stopniu dane preferujące konsumenta. Podstawą wyborów konsumenta jest zaś uporządkowany system preferencji odnośnie kombinacji konsumowanych dóbr.
Podstawą funkcjonowania systemu preferencji jest zbiór założeń dotyczących preferencji, z których najważniejszymi:

1) założenie kompletności preferencji, dopuszczające możliwość określenia przez konsumenta preferencji konsumpcji swoich dóbr spośród różnych kombinacji konsumpcji tych dóbr; oraz dopuszczające możliwość uporządkowania ich tak, aby konsument był zdolny określić które preferuje, a które dają mu takie same zadowolenie i w efekcie są dla niego obojętne (np. jeśli konsument, biorąc pod uwagę kombinacje A i B, potrafi określić, czy woli A od B, czy też preferuje B w stosunku do A, czy też kombinacje A i B są dla niego obojętne)

2) założenie powszechności preferencji, formułując pogląd, że wybory konsumenta między różnymi kombinacjami dóbr są przechodnie (np. jeśli konsument preferuje kombinację A od B i jednocześnie określa, iż woli B od C oznacza to, iż konsument preferuje kombinację A w stosunku do C; podobnie jeśli dla konsumenta kombinacja A i B oraz B i C są dla konsumenta obojętne, wtedy również kombinacja A i C jest również obojętna)

3) założenie nienasyconości zadowolenia konsumenta, opierające się na stanowisku, że konsument zawsze preferuje kombinację dóbr dostarczającą mu więcej zadowolenia od kombinacji dającej mniej zadowolenia.

Obojętność a gusty
Odwołując się do założeń dotyczących preferencji konsumenta można zbudować model zachowania się konsumenta podejmującego decyzje wyboru kombinacji konsumowanych dóbr. Jego istotę opisuje kategoria krzywej obojętności konsumenta, przedstawiana w formie wykresu. Krzywe obojętności konsumenta charakteryzują się tym, że: mają nachylenie negatywne; nie mogą się przecinać; są wypukłe w stosunku do początku układu oraz, że jest ich nieskończenie wiele. Krzywa obojętności konsumenta przedstawia wszystkie kombinacje konsumpcji dwóch dóbr, które są dla konsumenta obojętne. Wskazuje ona, że: każda kombinacja daje konsumentowi takie same zadowolenie;
dana krzywa obojętności charakteryzuje się stałym poziomem zadowolenia posiada ono nachylenie negatywne, które zmniejsza się w miarę zwiększania konsumpcji dobra odłożonego na osi rzędnych krzywych obojętnych może być nieskończenie wiele, a ich wzajemne położenie wskazuje na różnice w poziomach zadowolenia konsumenta poziom zadowolenia wzrasta w miarę przesuwania się konsumenta z krzywej obojętności położonej niżej na położoną wyżej.

Użyteczność a wybór konsumenta
Z wyborem konsumenckim ściśle związana jest użyteczność pozyskiwanych do konsumpcji dóbr . Rozumie się przez nią suma zadowolenia jaką osiąga indywidualny konsument z konsumowania posiadanego danego dobra. Kategoria użyteczności jest: abstrakcją i jak taka ma charakter subiektywny; odzewem na pytanie: ile zadowolenia dostarczają konsumentowi kupowane przez niego produkty i usługi współcześnie traktowana jako kategoria porządkowa odzwierciedlająca uporządkowany system preferencji; skonkretyzowana do “maksymalizacji użyteczności” wskazuje jak konsument w swoich wyborach dąży do wybrania takiej kombinacji konsumowanych dóbr, która dawałaby mu możliwie największe zadowolenie; rozpatrywana jako użyteczność całkowita i marginalna Użyteczność całkowita (UC) to suma użyteczności konsumowanej ilości produktu lub usługi.

gdzie: Q – ilość konsumowanego dobra “i”
i = 0,….,n
Użyteczność marginalna (UM) to wyraz zadowolenia konsumenta ze zwiększenia (zmniejszenia) konsumpcji danego dobra o kolejną dodatkową jednostkę.

Pomiędzy ilością konsumowanego dobra a użytecznością dają się zaobserwować następujące zależności:

1) Użyteczność całkowita (UC) konsumpcji danego dobra rośnie (spada) wraz ze wzrostem (spadkiem) ilości konsumowanego dobra.

2) Użyteczność marginalna (UM) zmniejsza się (rośnie) wraz ze wzrostem (spadkiem) ilości konsumpcji dobra .
Powyższe zależności uwidaczniają :

a) w odniesieniu do użyteczności całkowitej, że: wzrasta ona w miarę zwiększania ilości konsumowanego dobra, jednak coraz wolniej; a po osiągnięciu znacznej ilości konsumowanego dobra, może wystąpić spadek użyteczności całkowitej jako wynik faktu, iż w miarę zwiększania konsumpcji użyteczność każdej dodatkowo konsumowanej jednostki dobra jest coraz mniejsza.

b) w odniesieniu do użyteczności marginalnej, że: przyrosty zadowolenia z konsumpcji zmniejszają się wraz ze wzrostem ilości konsumowanego dobra.

Reasumując, można przyjąć, iż po przekroczeniu pewnej wielkości konsumpcji dalsze zwiększanie konsumowania danego dobra zacznie przynosić konsumentowi zadowolenie negatywne (niezadowolenie). Spowoduje to jednocześnie ujemny poziom użyteczności marginalnej i spadek użyteczności całkowitej. Oznacza to, że konsument maksymalizujący korzyści (zadowolenie) z konsumpcji będzie je zwiększał, tylko do momentu w którym (UM = 0) użyteczność marginalna osiągnie poziom”0″. Reasumując, ogólną zasadą postępowania konsumentów jest to, że dokonują oni zakupów takich dóbr i usług, które są dla nich użyteczne, a w konkretnych wyborach kierują się zasadą maksymalizacji użyteczności. Ujmując rzecz w kategoriach bardziej ogólnych, oznacza to, że działania ludzkie mają charakter celowo racjonalny. Konsumenci przez użyteczność rozumieją: satysfakcję, przyjemność lub korzyść jaką osiągają w wyniku spożycia jakiegoś dobra lub usługi. Z ekonomicznego punktu widzenia rozróżnia się użyteczność całkowitą i krańcową. Użyteczność całkowita to suma satysfakcji osiągniętej przez konsumenta. Wiedząc, że ilość potrzeb, jakie pragniemy zaspokoić i satysfakcji stąd osiąganej nie jest ograniczone, ze względu na rzadkość materialnych środków zaspokojania potrzeb, musimy jednocześnie mieć świadomość jako konsumenci, że dążenie do maksymalizacji użyteczności całkowitej jest związane z koniecznością rezygnacji z niektórych dóbr, które w danym momencie dostarczają mniej satysfakcji. Oznacza to, że konsument stoi przed koniecznością wyboru pewnej kombinacji rodzaju i ilości dóbr, jakie pragnie posiąść, stąd też dąży do maksymalizacji użyteczności tych dóbr. Istotę maksymalizacja użyteczności poszczególnych dóbr przez konsumenta wyjaśnia układ kształtowania się ich kombinacji w postaci wykresu. Pokazuje on, że: każda z krzywych pokazuje możliwości różnych kombinacji dóbr X i Y, które przyniosą określony, równy dla danej krzywej poziom użyteczności, czy satysfakcji każda z krzywych ukazuje różny poziom użyteczności czy satysfakcji najmniejszej dla U1 i największej dla U4 i do tego ostatniego poziomu konsumenci będą aspirować, kierując się zasadą maksymalizacji użyteczności. Użyteczność danego dobra dla konsumenta nie jest wielkością stałą i zmienia się w zależności od: ilości dobra, stojącej do dyspozycji konsumenta i dostępności innych dóbr substytucyjnych lub komplementarnych. Oznacza to, że wartość, jaką dany człowiek przywiązuje do poszczególnych jednostek danego dobra jest zależna od ilości już spożytych jednostek danego dobra. Dla pełniejszego wyjaśnienia istoty użyteczności danego dobra lub usługi ekonomia odwołuje się do kategorii użyteczności krańcowej . Określa się ją jako dodatkową satysfakcję uzyskaną przez konsumenta ze spożycia każdego kolejnego towaru lub usługi. Zachowaniem konsumentów na rynku kieruje zasada malejącej użyteczności krańcowej, która mówi, że w miarę jak spożycie danego dobra lub usługi rośnie w określonym czasie, ich użyteczność krańcowa maleje”. Przykładem tego jest następująca sytuacja. W miarę spożywania jabłek użyteczność całkowita rośnie w tempie malejącym, co związane jest ze zmniejszającą się użytecznością krańcową każdego kolejnego jabłka. Amator jabłek osiąga stan nasycenia po skonsumowaniu szóstego owocu w danym dniu, a konsumpcja każdego kolejnego sprawia mu przykrość (ujemna użyteczność końcowa) i zmniejsza jego całkowitą użyteczność.

Szczęśliwie dla konsumenta ma on zazwyczaj możność wyboru więcej dóbr konsumpcyjnych lub substytucjonalnych. W ukazanej na wykresie sytuacji konsument ograniczy się do spożycia 5-6 jabłek, a dietę swa uzupełni innymi owocami (na przykład pomarańczami) i w ten sposób zmaksymalizuje swoją krańcową satysfakcję. Nawet bowiem jeśli woli jabłka od pomarańczy, to użyteczność krańcowa szóstego jabłka będzie niższa od użyteczności krańcowej pierwszej czy drugiej pomarańczy.

Na użyteczność dóbr i usług znaczący wpływ ma również ich substytucyjność. Jeśli przyjąć, że przedmiotem wyboru konsumenta są są dwa dobra: dobro X (jabłko) i dobro Y (pomarańcze), to dokonuje się on często w oparciu o ich substytucję. Istotę tego wyboru uwidacznia kształtowanie się krzywych ich użyteczności. Krzywa na wykresie łączy wszystkie punkty, w których konsument osiąga ten sam punkt użyteczności. Zmiana preferencji z A na preferencję B oznacza, że konsument gotów jest zrezygnować z 1 jabłka na rzecz 1 pomarańczy więcej. Przejście jednak z opcji B na opcję C oznacza już, że konsument gotów jest zrezygnować z kolejnego jabłka (BT = 1), pod warunkiem zwiększenia konsumpcji pomarańczy o 2 owoce (TC = 2). Ilość dobra Y (pomarańczy), jabłka jest niezbędne do rekompensaty dobra X (jabłka) nazywamy krańcową stopą substytucji dobra X przez dobro Y. Krańcowa stopa substytucji, to ilość dobra Y, jaka jest niezbędna do rekompensaty dobra X przez dobro Y (MRS – marginal rate of substitution) . Pokazuje ona preferencje nabywców w stosunku do dóbr substytucyjnych.

Im większe (bardziej strome) jest nachylenie krzywej obojętności, tym wyższą wartość przyjmuje MRS.
Przedstawione analizy zachowań konsumenta opierają się o zasady dokonywania przezeń wyrobów w warunkach, w których kierowały się one jedynie swoimi gustami i preferencjami, pomijając ograniczenia budżetu domowego i różnice cen różnych dóbr. W takiej sytuacji zasada wyboru staje się dość prosta. Konsument osiąga maksymalną satysfakcję, gdy użyteczności krańcowe ostatniej jednostki każdego z dóbr są sobie równe.
MUx = MUy
Formuła powyższa oznacza, że jest raczej pewne, że konsument nie kupi i nie spożyje kolejnego jabłka, jeśli większa użyteczność przypisze kolejnej pomarańczy i odwrotnie. Więc dąży on do pewnego stanu równowagi, nazywanego w ekonomii równowagą konsumenta, przez którą rozumie się względną stabilność zwyczajów nabywczych, przy których konsument maksymalizuje swą satysfakcję.
Dochody ludzi nie są jednak ograniczone, a ceny poszczególnych dóbr i usług zwykle różnią się od siebie. Ma to wpływ na wybory konsumentów.
Możemy sformułować prawidłowość: w warunkach różnicy cen dóbr X oraz Y jednostka osiąga stan równowagi i maksymalizuje użyteczność wtedy, gdy relacje użyteczności każdego dobra do jego ceny są sobie równe.

Budżetowe ograniczenia zachowań konsumenta
Konsument postępuje w taki sposób, w każda ostatnia złotówka wydana na dane dobro umożliwiła uzyskanie takiej samej wielkości satysfakcji. Większość konsumentów, kupując buty, obiad czy wycieczkę zagraniczną nie myśli oczywiście bezpośrednio kategoriami użyteczności krańcowej. Zazwyczaj jednak rozpatrują oni różne alternatywy i dążą choćby nieświadomie do zrównania użyteczności krańcowych i nabywanych produktów na tyle, na ile jest to możliwe.
Gdyby dochody konsumentów były nieograniczone, nie mieliby oni większych problemów z dokonywaniem wyborów, ponieważ byłby on uwarunkowany jedynie ich pragnieniami i preferencjami, które lokowałyby się w krzywej maksymalnej użyteczności U4. W rzeczywistości jednak zachowania konsumentów zależą także od tego, czy są zdolni kupić. To, co konsumenci są zdolni kupić zależy z kolei od ich dochodów i relacji cen miedzy poszczególnymi produktami.
Załóżmy, że dochód wynosi 100 zł, cena jednostki odzieży 20 zł, a cena jednostki żywności 10 zł. Możliwe opcje, jakie otwierają się przed konsumentami w takiej sytuacji przedstawi linia budżetu KL.

Dotychczasowe rozważania dociekające istoty teorii wyboru konsumenta, dowiodły, że celem konsumenta jest osiągnięcie maksymalnych korzyści z konsumpcji konsument wolałby dokonywać wyboru między produktami i usługami których użyteczność całkowita jest największa oraz, że będzie on zawsze preferował kombinację dóbr znajdującą się na wyższej krzywej obojętności w porównaniu do kombinacji na niższej krzywej obojętności wybory dokonywane przez konsumenta w oparciu o swoje preferencje w rzeczywistości gospodarczej napotykają na liczne ograniczenia, o charakterze obiektywnym, mające swoje źródła w istnieniu zjawiska rzadkości zasobów najważniejszymi ograniczeniami wyborów konsumenta są zasoby pieniężne, którymi w danym momencie dysponuje konsument, oraz ceny produktów i usług, z którymi konsument spotyka się na rynku. Mając na uwadze te uwarunkowania, konsument zmuszony jest podjęcia określonych działań dostosowawczych. Winny one w pierwszym rzędzie zostać skoncentrowane na dostosowaniu się do zmian dochodów i zmian cen.

Dochodowa elastyczność popytu
Wiemy już, że popyt ulega zmianom wraz ze zmianami dochodów. Miarą intensywności reakcji popytu na zmiany dochodu jest dochodowa elastyczność popytu.

% zmiana wielkości popytu D Qd / Qd
% zmiana dochodu D i / i

Dla większości dóbr reakcją na wzrost dochodu konsumentów jest wzrost popytu, co wyraża się w przesunięciu krzywej popytu w górę w prawo, jak na wykresie. Gdy popyt konsumentów na aparaty telefoniczne się zwiększa, krzywa popytu przesuwa się z położenia D1 do D2. Konsumenci są teraz skłonni kupować większą ilość aparatów telefonicznych po tej samej cenie, albo tę samą ilość po wyższej cenie. Takie dobra lub usługi, na które popyt rośnie wraz ze wzrostem dochodu i spada wraz ze spadkiem dochodu nazywamy dobrami zwykłymi. Dobra, na które popyt jest bardzo elastyczny, tzn. relatywny wzrost wielkości popytu jest większy od procentowego wzrostu dochodu są to dobra luksusowe (np. samochody). Np. Edi na auta w Stanach Zjednoczonych Ameryki Połnocnej = 2,5 – 3 (wzrost dochodu o 1% powoduje 2,5-3% wzrostu popytu na samochodu). Dobra lub usługi, które mają negatywną elastyczność dochodową, tzn. na które popyt spada, gdy dochód wzrasta, nazywamy dobrami niższego rzędu (np. tańsze gatunki wędlin). Przyczyny, dla których znajomość dochodowej elastyczności popytu jest ważna dla producentów:

1) Edi dostarcza informacji, pozwalającej przewidywać perspektywy wzrostu sprzedaży produktów firm w warunkach stopniowego wzrostu gospodarczego.

2) Edi dostarcza firmie podstaw do planowania produkcji w warunkach wzrostu i załamań koniunktury gospodarczej.

Jeżeli mieszana elastyczność jest dodatnia, to dobra są wzajemnie substytucyjne (np. wołowina i wieprzowina są substytutami). Jeżeli mieszana elastyczność popytu jest negatywna, to dobra są komplementarne (np. w wyniku wzrostu cen na benzynę spada popyt na samochody). Determinanty elastyczności popytu generalnie rzecz biorąc, elastyczność zależy od stopnia substytucyjności dóbr i usług. Im więcej substytutów, tym bardziej elastyczny jest popyt na dane dobro (przykład: ogrzewanie elektryczne). Są również dobra, na które popyt jest “z natury rzeczy” nieelastyczny.
Popyt na dobra wyższego rzędu jest z reguły bardziej elastyczny, niż popyt na dobro niższego rzędu tzw. dobra podstawowe). We Francji oblicza się, że współczynnik elastyczności szampana wynosi ok. 1,4 natomiast chleba już tylko 0,07., Czas jest wyższą determinantą elastyczności popytu. Im więcej czasu mają konsumenci na przystosowanie się do zmian ceny, tym bardziej elastyczny jest popyt na pewne produkty.

Elastyczność popytu ma duże znaczenie dla przychodów firm i wydatków gospodarstw domowych w przypadku zmiany cen produktu. jeżeli popyt na produkt danej firmy jest elastyczny a jego cena spadnie, to procentowa zmiana wielkości popytu będzie relatywnie większa, niż zmiana ceny. W takim przypadku przychody firmy wzrosną. Jeżeli popyt jest nieelastyczny, to zmiana cen jest relatywnie większa. Gdy popyt jest elastyczny (Ed > 1), to całkowite wydatki konsumentów zwiększają się, gdy cena spada lub spadają, gdy cena rośnie. Gdy popyt jest nieelastyczny (Ed < 1), to całkowite wydatki konsumentów zwiększają się, gdy cena rośnie, lub spadają, gdy cena maleje.

Dostosowania do zmiany cen
Ceny towarów rynkowych nie pozostają jednak niezmienione. Powstaje jednak pytanie o reakcje konsumentów na zmienność cen w świetle poznanych przeze nas prawidłowości ich zachowań.
Załóżmy, że cena odzieży z poprzedniego przykładu spadła do 10 tys. zł. za jednostkę, przy niezmienionej cenie żywności.
Relacja konsumenta na obniżkę cen odzieży W wyniku spadku cen odzieży nastąpi zmiana nachylenia linii budżetu. Obecnie konsument dysponujący budżetem 100 zł może zakupić 10 jednostek odzieży. W obliczu nowej linii budżetu KR konsument ponownie poszukuje punktu styczności linii budżetu z najwyższą osiągalną krzywą użyteczności i znajduje go w punkcie oznaczonym E2. Jednocześnie, jak widzimy w części (B), oba punkty równowagi E1 i E2 w części (a) pozwalają wyprowadzić indywidualną krzywą popytu konsumenta. W rezultacie spadku cen odzieży z 20 zł do 10 zł ilość zakupionych jednostek wzrasta z dwóch do pięciu. Pomocnym w rozwiązaniu wielu problemów dostosowujących zachowania konsumenta do zmiany cen na rynku jest cenowa elastyczność popytu. Jest ona tym pojęciem, które próbuje określić intensywność (możliwość) relacji popytu (podaży) na produkt w zależności od zmiany jego ceny. Jako taka jest ona również miarą intensywności zmiany ilości popytu (reakcji konsumentów) na zmianę ceny, ukazującą stosunek procentowy zmiany wielkości popytu do procentowej zmiany ceny.

Każda procentowa zmiana ceny wiąże się z określoną procentową zmianą wielkości popytu. Przy obliczaniu elastyczności pomijamy kierunek zmiany każdej zmiennej, aa koncentrujemy się na względnej relacji między ich procentowymi zmianami.
Jeśli procentowa zmiana wielkości popytu jest większa od procentowej zmiany ceny, wtedy Ed > 1 i mówimy, że popyt na dane dobro jest elastyczny cenowo. Gdy cena kalkulatora spadnie o 20%, a wielkość popytu wzrośnie o 30%, to Ed = 1,5. Powiemy wtedy, że popyt na telewizory jest elastyczny w stosunku do ceny. Z drugiej strony jeżeli cena masła wzrośnie o 10% a wielkość popytu spadnie o 5%, to Ed wyniesie 0,5. W takim wypadku powiemy, że popyt na masło jest nieelastyczny (Ed < 1). Jeśli zdarzy się, że procentowa zmiana popytu jest równa procentowej zmianie ceny (Ed = 1), to popyt ma charakter neutralny. W konsekwencji stwierdzamy, że popyt na aparaty telefoniczne jest wrażliwy na zmiany cen, czyli jest elastyczny. Graficzna interpretacja elastyczności popytu może być źródłem błędu, polegającego na utożsamianiu nachylenia krzywej popytu z elastycznością popytu. Przyjrzyjmy się wykresowi, pokazującemu krzywa popytu na dwa dobra. Krzywa popytu D1 i D2 różnią się z punktu widzenia ich względnej elastyczności. Krzywa D1 jest bardziej elastyczna, ponieważ spadek ceny z P2 jest do P1 wywołuje stosunkowo silną reakcją konsumentów, wyrażającą się zwiększeniem popytu z Q1 do Q3. Natomiast konsumenci z krzywej D2 reagują na indywidualną zmianę ceny (P2 – P1) nieelastyczne, ponieważ zwiększają swój popyt o stosunkowo mniejsza ilość (Q3 – Q2).

Porównanie treści wzorów matematycznych pokazuje jednak, że nachylenie krzywej popytu i elastyczności popytu to dwa różne pojęcia. nachylenie jest wynikiem relacji miedzy zmianą ceny a zmianą ilości, tzn.

Co więcej, współczynnik elastyczności zmienia się w różnych punktach krzywej popytu i jest najwyższy w jej górnym rogu i najmniejszy w prawym dolnym rogu. Spadek ceny ze 100 zł do 90 zł czyli o 10% powoduje dwukrotny wzrost wielkości popytu z 10 jednostek do 20 jednostek, czyli 100%. W przypadku zmiany ceny z 20 zł do 10 zł (100%) reakcja konsumentów jest mało intensywne, ponieważ zwiększają swoje zakupy z 90 jednostek do 100 jednostek, czyli o 10%. współczynnik elastyczności jest więc bardzo niski: Ed = 0,1

Kształtowanie popytu konsumenta – od indywidualnego do rynkowego.
Teoria wyboru konsumenta przedstawia nam w modelowej formie klucz do wyjaśnienia podstawowych decyzji przezeń podejmowanych wyboru między różnymi dobrami i usługami oferowanymi na rynku. Ekonomiści przyjmują, że konsumenci dokonują wyborów pozwalających maksymalizować ich indywidualną użyteczność czy satysfakcję w granicę w dyspozycji budżetu. Zachowanie konsumenta wyznaczane jest przez jego gusty i preferencję w warunkach ograniczeń dochodowych i cenowych. Dąży on do osiągnięcia punktów równowagi przy różnych dochodach i cenach. Znalezienie przez nas tych punktów równowagi pozwala wyprowadzić krzywa indywidualnego popytu konsumenta. Krzywa popytu jest graficznym opisem relacji między pożądaną przez konsumentów ilością dóbr i usług a ich ceną. Z prawa popytu wynika, że ludzie zakupują mniej towarów i usług po wyższej cenie, niż po niższej. Przedstawione elementy teorii zachowania konsumenta oraz elastyczności popytu, która jest miarą reakcji konsumentów na zmiany poziomu i relacji cen oraz dochodów w odniesieniu do różnego rodzaju dóbr i usług ukazują siły pozycji konsumenta na rynku wolnokonkurencyjnym. Stąd konieczność dostosowania się producenta do zasad wyborów dokonywanych przez konsumentów, kierującego się motywem maksymalizacji użyteczności całkowitej.

W warunkach gospodarki rynkowej zachowaniami wytwórców i producentów rządzi ten sam motyw, jakim jest maksymalizacja korzyści materialnych. W przypadku wytwórców jest nią zysk, a w przypadku nabywców – umiejętność nabywania dóbr oferowanych na rynku. Problem ten wyjaśnia teoria wyboru konsumentów. Zajmuje się ona zachowaniem konsumentów na rynku i ich wrażliwością na zmiany sytuacji rynkowej. Stara się ona znaleźć odpowiedź na szereg kluczowych pytań, takich jak: w jaki sposób konsumenci wybierają określone produkty i jaką ich ilość są skłonni kupić? oraz jaki jest wpływ zmian cen na zakupy konsumentów. Pomocnym w poszukiwaniu odpowiedzi na te pytania są wspólne cechy konsumentów, a mianowicie: wiedzą oni czego chcą; dysponują ograniczonymi środkami (budżetami); oraz napotykają na ceny, na które nie mają żadnego wpływu lub tylko ograniczony wpływ.

Teorię wyboru konsumenta rozpatrzeć trzeba ze względu na zasady zachowań konsumenta, dostosowanie się go do zmian dochodu i zmian cen oraz na niego komplementarności i substytucyjności dóbr. Konsumenci poprzez wielkość i strukturę popytu, jaką zgłaszają na rynku, określają co i ile ma być wytwarzane przez producentów. Współcześnie teoria postępowania konsumenta odwołuje się do trzech podstawowych twierdzeń, tj. o: ekonomicznej racjonalności konsumenta; odpowiedniej informacji, substytucyjności dóbr. Twierdzenia te stanowią jednocześnie główne elementy teorii zachowania się konsumenta, przybierając rolę jej podstawowych zasad. Ich istota sprowadza się do następujących założeń: wybory konsumenta są zgodnie z jego własnym interesem; wybory między alternatywami konsumpcji dokonują się w oparciu o dostępne informacje; oraz w procesach wyboru konsumenta uwzględnia się substytucyjność między dobrami.
Mikroekonomia odwołuje się do szeregu kategorii ekonomicznych, spośród których za podstawowe uznać trzeba: użyteczność, preferencje, obojętność konsumenta, subwencje, wybór – odnoszone każdorazowo do wielu płaszczyzn – w tym przede wszystkim do płaszczyzn marginalnych.

Zachowania konsumentów na rynku ograniczane są szeregiem czynników wśród których za najważniejsze uznać należy takie czynniki, jak: gusty i preferencje konsumentów; ilość pieniędzy jaką dysponują; oraz ceny alternatywnych dóbr. Ważną kategorią teorii konsumenta jest użyteczność rozumiana jako suma zadowolenia jaką osiąga indywidualny konsument z konsumowania posiadanego danego dobra. Rozpatrywana bywa jako użyteczność całkowita i marginalna. Z ekonomicznego punktu widzenia rozróżnia się użyteczność całkowitą i krańcową. Konsument na rynku zmuszony jest do podjęcia określonych działań dostosowawczych. Winny one w pierwszym rzędzie zostać skoncentrowane na dostosowaniu się do zmian dochodów i zmian cen. Dostosowanie się do zmian dochodu wymaga rozpoznania dochodowej elastyczności popytu, która jest miarą intensywności reakcji popytu na zmiany dochodu. Natomiast pomocnym w rozwiązaniu wielu problemów dostosowujących zachowania konsumenta do zmiany cen na rynku jest cenowa elastyczność popytu. Jest ona tym pojęciem, które próbuje określić intensywność (możliwość) relacji popytu (podaży) na produkt w zależności od zmiany jego ceny.

Teoria wyboru konsumenta przedstawia nam w modelowej formie klucz do wyjaśnienia podstawowych decyzji przezeń podejmowanych – wyboru między różnymi dobrami i usługami oferowanymi na rynku. Ekonomiści przyjmują, że konsumenci dokonują wyborów pozwalających maksymalizować ich indywidualną użyteczność czy satysfakcję w granicę w dyspozycji budżetu. Zachowanie konsumenta wyznaczane jest przez jego gusty i preferencję w warunkach ograniczeń dochodowych i cenowych. Dąży on do osiągnięcia punktów równowagi przy różnych dochodach i cenach. Zajmuje on znaczącą pozycję na rynku wolnokonkurencyjnym. Stąd konieczność dostosowania się producenta do zasad wyborów dokonywanych przez konsumentów, kierującego się motywem maksymalizacji użyteczności całkowitej.